McDonald’s kadar, politik tartışmaların konusu olmayı başaran kaç marka vardır ki? 66 yıl önce bugünlerde (15 Nisan 1955) ABD’de Illinois’teki ilk şubesini açtığından bu yana iktisattan, siyaset teorisine, popüler kültür çalışmalarından uluslararası ilişkilere, çevrebiliminden, beslenme ve diyetetike, McDonald’s ile ilgilenmeyen kaldı mı?
1940’lı yıllarda Richard ve Maurice McDonald kardeşlerin açtığı, müşterilere çarçabuk hizmet verme (speedy service system) esasına dayalı arabaya servis restoranı (carhop) İkinci Dünya Savaşı sonrasında Ray Croc tarafından bir küresel şirket haline getirilecektir. 2016 yılında çekilen The Founder filmi McDonalds’ın kuruluş ve Ray Croc tarafından ele geçiriliş hikayesini bayağı güzel ve detaylı anlatır.
Firma, 1968’de patatesten yapılmış altın kemerli “M” harfini logo olarak kullanmaya başlar. Dünya, patatesi andıran altın sarısı bu kemerleri, bu “M” harfini bile uzun uzadıya tartışacaktır. Rivayet o ki, yapılan araştırmalar bu meşhur M’nin tanınırlık oranı %88 iken, Hristiyanlığın sembolü haçının tanınırlık oranının %54 olduğunu söylemektedir. McDonald’s’ın kavisli M’lerinin dolgun bir kadın göğsünü hatırlattığı ya da çocukların -yine elbette göğüs ve emzirme ile ilgili olarak- beslenme, bir şeyler atıştırma hislerini gıdıkladığı dahi tartışıldı. Marka imajı genellikle Çağrışımsal Ağ Kuramı’na dayandırılarak açıklanıyor. Çağrışımsal kuram insan hafızasının birbirinden farklı bilgileri birbirleriyle ilişkili bir ağ şeklinde kaydettiğini söylüyor. İnsan, bir bilgiyi hatırlamaya çalıştığında, zihinde bu bilgi ile ilişkili diğer bilgiler de harekete geçmekte. Bu bilgiler arasındaki bağlantı ne kadar kuvvetliyse, bağlantılı diğer bilgileri aktifleştirme olasılığının da o kadar fazla olduğu kabul ediliyor.[1]
McDonald’s markasının altın kemerlerinin Thomas Friedman’ın The Lexus and the Olive Tree: Understanding Globalization kitabındaki Altın Kemer Teorisi’ne (The Golden Arches Theory) de ilham verdiğini not etmek gerekiyor. Neoliberalizm’in bir “kütüp-i sitte’si” yapılacak olsaydı Friedman’ın Lexus ve Zeytin Ağacı kitabı mutlaka bu temel kaynaklar içinde sayılırdı. Friedman’ın metaforunda lüks ve konforun sembol markası olan Lexus otomobiller ile korunan kimliği, geleneği sembolize eden zeytin ağacı metaforları üzerinden küreselleşme anlaşılmaya çalışılmaktadır. Friedman küreselleşmenin bir trend, bir moda bir heves -ya da 2000’lerin dünyasının bir eğilimi vb. değil, aksine, Soğuk Savaş sisteminin yerine gelecek bir uluslararası sistem olduğunu söylüyordu. Meşhur, Altın Kemer Teorisi’de yazarın The New York Times’da 8 Aralık 1996’da yayınlanan Foreign Affairs Big Mac-I ve 10 Aralık’ta yayınlanan Big Mac-II makalelerindeki The Golden Arches Theory of Conflict Prevention’ından geliyor. Türkçesinin -serbest vezinde- uluslararası ilişkilerde çatışmaların önlenmesinin McDonald’s teorisi olarak ifade edilmesi yanlış olmaz. Zaten Friedman’ın çatışmaları önleyecek olan altın kemeleri (The Golden Arches) de MacDonald’s’ın kemerleri. Zaten yazarın Altın Kemere yaptığı vurgu, McDonald’s’ın şubesi olan iki ülkenin, hiç değilse bu şubeler açıldıktan sonra asla savaşmayacakları tezi üzerine kurulu.
“Zırva tevil götürmez” derler -hoş artık Friedman’ın bu tezi kendi bağlamında değil, aksine neoliberal bir “pax-americana” düşüncesinin içinin ne kadar boş ve anlamsız olduğunu göstermek için anılıyor- bu konuda benim gözüme ilişen en hoş makalelerden biri Foreing Policy’de (26.11.2020) yayınlanan Paul Musgrave’in, Frieadman’ın “pax-McDonald’s” (!) teorisini’ sarakaya aldığı makalesi[2]: Musgrave, zengin, miskin ve mutlu 90’larda güzel ama ahmak bir teori olarak anıyor altın kemerleri; başka bir şekilde söylersem “McDonald’s-Barışı” teorisini. Friedman’ı 90 sonlarında doktora öğrencisiyken bir derste okuduğumuzu hatırlıyorum. Dersin hocasının Amerika’dan getirttiği nüshadan, fotokopi çektirmiştik sanırım. Dersin toksik-sağcı, Soğuk Savaş artığı, Amerikan muhibbi hocası -ki onlara liberal de denirdi- ne de ballandıra ballandıra anlatırdı Friedman’ı ve zırvalarını. Daha sonra Taner Timur hocanın doktora dersinde de bu konunun Fukuyama’nın The End of History and the Last Man kitabıyla birlikte tartışıldığını hatırlıyorum; sadece onu mu, tabii ki Taner Hoca’nın Fukuyama’yı da Friedman’ı da yerden yere vuruşunu da hatırlıyorum. Ritzer’in McDonald’s la ilgisi ise Friedman’ınkinden bambaşka bir yere konmalıdır. 1983’te yayınlanan ve kısa bir süre sonra Toplumun McDonaldslaştırılması başlığıyla Şen Süer Kaya’nın çevirisiyle Ayrıntı Yayınlarından Türkçeye kazandırılan, The McDonaldization of Society: An Investigation into the Changing Character of Contemporary Social Life kitabı toplumun “akılcılaştırılmasının” bir merhalesi olarak McDonaldlaşmayı ele alır. Yazar, çalışmasının önsözünde, derdini şöyle özetlemekte:
Ritzer’in McDonald’sla ilgisi ise Friedman’ınkinden bambaşka bir yere konmalıdır. 1993’te yayınlanan ve kısa bir süre sonra Toplumun McDonaldslaştırılması başlığıyla Şen Süer Kaya’nın çevirisiyle Ayrıntı Yayınlarından Türkçeye kazandırılan, The McDonaldization of Society: An Investigation into the Changing Character of Contemporary Social Life kitabı toplumun “akılcılaştırılmasının” bir merhalesi olarak McDonaltleşmayı ele alır. Yazar, çalışmasının önsözünde, derdini şöyle özetlemekte:
Weber bürokrasiyi akılsallığın paradigma örneği olarak görüyordu. Weber akılcılaştırmanın avantajlarını da kabul etmekle birlikte, esas olarak tehlikelerinden, özellikle akılsallığın “demir kafesi” dediği olgudan etkilenmişti. Akılcı sistemlerin insani olmadığını ve toplumu insanilikten uzaklaştırdığım düşünüyordu. Toplumun gitgide daha fazla kesiminin akılcılaştırılması olasılığından, aslında bunun güçlü bir olasılık olduğundan korkuyordu; toplumun sonunda aklicı kuramlardan oluşmuş, kaçış yolu olmayan bir ağ haline geleceğini düşünüyordu. Akılcı sistemler bir kez bu ölçüde gelişince akılsallığın demir kafesiyle karşı karşıya kalacaktık: Hiçbir kaçış olanağı, hiçbir çıkış olmayacaktı. 1980’lerin başında Weber’in akılcılaştırma kuramını fast-food restoranlarının artmasıyla ilgili kaygımla yan yana düşünmeye başladım. Artık McDonald’s eskisine oranla daha fazla “her yerde hazır ve nazır”dı, fast-food alanındaki taklitçileri, diğer toplumsa ortamlarda da olduğu gibi tüm topluma yayılıyordu. Bu eğilimden etkilenerek 1983’te “Toplumun McDonaldlaştınlması” adlı bir yazı yazdım.
McDonald’s’ın Türkiye’deki ilk şubesi 24 Ekim 1986’da İstanbul Taksim’de açılır. Markayı Türkiye’ye Ali Vardar getirmiştir. İlgi o kadar büyüktür ki kısa sürede Tüm Türkiye’ye yayılmaya başlar ünü. Türkiye için McDonald’s 24 Ocak ile inşa edilen “yeni Türkiye”nin alameti farikasıdır. Artık “cebinde dolar taşıyanın” “Marlboro sigara bulunduranın” tutuklandığı Türkiye bitmiş (!) Özal’ın “dünyaya açılan” (!) “küreselleşen” (!) Türkiye’si kurulmaktadır.
McDonald’s’ın 1990’ların başlarında Ankara Kızılay’da ilk şubesini açtığını hatırlıyorum. Lisans öğrencisi olduğum dönemler; okulu kıran, kızlı oğlanlı arkadaş grupların akın akın McDonald’s’a gittikleri, McDonalds’ın 90’ların gençliğinin “piyasa mekânı” haline geldiği dönemler. Ama bu büyü, bu illizyon fazla da uzun sürmedi. 90’ların ikinci yarısı, ODTÜ’de McDonald’s şubesinin açıldığı, Ankara solunun ve gençliğinin ODTÜ’ye yığılıp biteviye eylemlere katıldığı/katıldığımız günler; artık “McDonald’s’a gitmek”in değil, aksine “gitmemek”in “trendy” olduğu günlerdi. (Not. Şimdi ODTÜ’de McDonald’s şubesi var mı yok mu bilmiyorum ama 2000’lerin başında ODTÜ’deki şube, eylemlere karşı daha fazla dayanamayıp kapanmıştı.)
Sadece Türkiye’de değil, tüm dünyada McDonald’s, bir yönüyle, İkinci Dünya Savaşı sonrası “American way of life”ının Amerikan rüyasının, hegemonyasının, jeo-kültürünün bir parçası oldu, diğer yönüyle de emperyalizme ve sömürüye karşı başkaldırının sembolü: Dünyanın her yanında McDonald’s şubeleri önünde uzun kuyruklar oldu. Ve yine dünyanın her yerinde bir imaj, bir rüya, bir statü yemek için saatlerce sıra bekleyenlerin yüzlerce katı kadar da emperyalizmin karanlık yüzünü, bu sömürü mekanizmasını, bu yanlış beslenme kültürünü protesto etmek isteyen insanlar oldu.
Keyifli pazarlar
[1] Şu kaynaklara bakılabilir: Başfırıncı, Ç. (2016). Marka İmajının Sosyal Ağ Analizi ile İncelenmesi: Turkcell ve Vodafone Markalarına Yönelik Bir Araştırma. İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Cilt 3, Sayı 2, 26-50. Ve Sarp, N. ve Tosun, A. (2011). Duygu ve Otobiyografik Bellek. Psikiyatride Güncel Yaklaşımlar, Cilt, 3, Sayı 3, 446-465.
[2] Paul Musgrave, “The Beautiful, Dumb Dream of McDonald’s Peace Theory, In the rich, lazy, and happy 1990s, Americans imagined a world that could be just like them” Foreing Policy 26.11.2020
